Avaliações online sob escrutínio: como as novas regras estão mudando o jogo — e o que ainda não está claro.

Durante anos, as avaliações online foram a moeda silenciosa da economia digital, influenciando discretamente onde comemos, o que compramos e até mesmo qual médico escolhemos. Agora, os órgãos reguladores finalmente estão tentando controlar esse sistema poderoso, porém frágil, reescrevendo as regras que regem o que pode ser dito, quem pode dizer e como as plataformas devem reagir quando essas regras são violadas. Essa mudança faz parte de uma repressão global mais ampla à desinformação digital, impulsionada pela constatação de que as classificações por estrelas e os comentários dos usuários se tornaram mais do que opiniões casuais; são sinais de mercado que podem alavancar ou arruinar negócios da noite para o dia e influenciar bilhões em gastos do consumidor. Embora as novas regras prometam um ecossistema de avaliações mais limpo e confiável, elas também trazem consigo contornos imprecisos, zonas cinzentas e questões em aberto que advogados, plataformas e legisladores ainda estão tentando interpretar. O resultado é um momento paradoxal em que as avaliações são mais regulamentadas do que nunca, mas muitas das questões mais práticas — desde como verificar a autenticidade até onde a moderação deve ir — permanecem sem solução.

No centro dessa onda regulatória na Europa estão dois instrumentos-chave: a chamada Diretiva Omnibus da UE sobre proteção do consumidor e a mais recente Lei de Serviços Digitais. Cada uma delas aborda as avaliações online sob diferentes perspectivas e, juntas, sinalizam que o feedback falso ou enganoso não é mais apenas uma má conduta, mas potencialmente uma prática comercial ilegal. A Diretiva Omnibus, que os Estados-Membros transpuseram para a legislação nacional nos últimos anos, lista especificamente a prática de publicar ou obter avaliações falsas de consumidores como uma prática comercial proibida, colocando a manipulação de avaliações na mesma categoria legal que a fraude clássica ao consumidor. A Lei de Serviços Digitais, que começou a ser aplicada a grandes plataformas online em 2023 e 2024, não regula as avaliações nominalmente em cada artigo, mas as trata como conteúdo gerado pelo usuário que deve ser moderado com mais transparência, mais responsabilidade e melhor gestão de riscos. A mensagem conjunta é bastante clara em linhas gerais: plataformas e comerciantes não podem mais ignorar elogios fabricados ou campanhas difamatórias orquestradas, mas, ao analisarmos a questão na prática, o caminho se torna muito menos óbvio.

Para os consumidores que se acostumaram a consultar avaliações de cinco estrelas na Amazon, TripAdvisor ou Google Maps antes de tomar até mesmo decisões simples, a promessa de regras mais rígidas pode parecer tardia, visto que inúmeros estudos demonstraram que os usuários depositam enorme confiança nas avaliações, mesmo sabendo, em teoria, que algumas podem ser pouco confiáveis. Economistas como Michael Luca, da Harvard Business School, demonstraram que uma pequena variação na avaliação pode levar a um aumento mensurável na receita de restaurantes, enquanto outras pesquisas rastrearam como os hotéis gerenciam cuidadosamente suas avaliações como se estivessem defendendo sua reputação. Esse ambiente de alto risco atraiu um mercado paralelo de corretores de avaliações e operadores do mercado negro que vendem feedback positivo ou coordenam denúncias em massa contra concorrentes, uma prática que os órgãos reguladores agora descrevem como manipulação sistêmica da reputação online. No entanto, corrigir tais abusos sem prejudicar o feedback genuíno e espontâneo exige um bisturi legal, e não uma ferramenta grosseira, e as leis atuais ainda buscam esse grau de controle preciso. Os legisladores devem equilibrar a proteção contra a fraude com o direito fundamental de expressar opiniões, um equilíbrio que muitas vezes se torna controverso quando a aplicação da lei começa.

A Comissão Europeia tentou estabelecer uma linha divisória clara com a Diretiva Omnibus, proibindo explicitamente que os comerciantes submetam avaliações ou recomendações falsas de consumidores, ou que encomendem a terceiros para o fazer, quando estas práticas induzem ou podem induzir os consumidores em erro. A diretiva também proíbe a omissão de informações aos utilizadores sobre como uma plataforma garante que as avaliações são de compradores reais. Neste contexto, uma empresa que compra um pacote de comentários de cinco estrelas a uma agência de marketing duvidosa, ou que publica feedback positivo em perfis de clientes falsos, corre o risco de sofrer sanções e multas significativas por parte das autoridades nacionais de proteção do consumidor. No entanto, surgem imediatamente lacunas quando se questiona o que constitui uma avaliação falsa ou enganosa num mundo onde incentivos, ofertas, descontos e programas de fidelização estão por todo o lado. Se uma loja oferece um pequeno cupão em troca de uma avaliação honesta, isso continua a ser permitido, desde que o benefício seja divulgado, ou o próprio ato de incentivar o feedback compromete a autenticidade que os reguladores pretendem proteger? Diferentes autoridades nacionais apresentaram respostas divergentes, e a lei não define explicitamente onde se situa a fronteira entre o incentivo aceitável e a manipulação ilícita.

Uma das mudanças mais visíveis introduzidas pelas novas regras é a obrigação de plataformas e comerciantes serem transparentes sobre como coletam, exibem e verificam avaliações, uma exigência que já levou muitos grandes sites a adicionarem textos explicativos abaixo das classificações por estrelas ou a rotularem certos comentários como compras verificadas. De acordo com as regras atualizadas da UE para o consumidor, se um comerciante apresentar avaliações em um site, ele deve fornecer informações sobre se e como garante que essas avaliações sejam de consumidores que realmente usaram ou compraram o produto. Isso levou a mudanças de design, como filtros que mostram apenas avaliações de compradores confirmados, verificações algorítmicas para padrões suspeitos e, em alguns casos, auditorias manuais para categorias de alto risco, como produtos de saúde ou serviços financeiros. No entanto, a lei não chega a exigir um método de verificação específico, deixando as plataformas improvisarem seus próprios sistemas e abrindo caminho para uma variedade de abordagens cuja confiabilidade é difícil de comparar para observadores externos. Defensores dos direitos do consumidor alertam que um rótulo genérico dizendo "verificado" pode dar aos usuários uma falsa sensação de segurança se as verificações subjacentes forem rudimentares ou inconsistentes, levantando a possibilidade irônica de que as próprias ferramentas de transparência possam se tornar uma nova forma de desinformação.

A Lei de Serviços Digitais (Digital Services Act – DSA) adiciona mais uma camada de complexidade ao impor obrigações de diligência devida às plataformas que hospedam conteúdo de usuários, incluindo avaliações, e ao exigir que grandes plataformas online avaliem riscos sistêmicos, como a disseminação de conteúdo ilegal, a manipulação de informações e o impacto sobre os direitos do consumidor. Em teoria, avaliações falsas ou enganosas se enquadram diretamente nesses riscos sistêmicos, principalmente quando organizadas em larga escala por operadores profissionais ou agentes estrangeiros que buscam distorcer os mercados. A DSA exige que as plataformas implementem mecanismos de notificação e ação por meio dos quais usuários, autoridades e denunciantes confiáveis possam reportar conteúdo ilegal, e que expliquem claramente em seus termos de serviço como funciona a moderação de avaliações. No entanto, muitas dúvidas persistem sobre a proporção de recursos que as plataformas devem dedicar à busca por avaliações falsas, a rapidez com que devem responder às reclamações e se podem ser responsabilizadas caso avaliações prejudiciais permaneçam online apesar de esforços razoáveis. Juristas observam que a DSA preserva deliberadamente uma forma de responsabilidade limitada, desde que as plataformas ajam com rapidez após serem notificadas, mas os tribunais nacionais inevitavelmente serão chamados a interpretar o que se considera "rápido" no calor do litígio. Por enquanto, muitas empresas estão optando pela remoção excessiva, excluindo discretamente avaliações questionáveis para minimizar riscos, o que levanta novas preocupações sobre censura e o apagamento de vozes críticas.

A questão das avaliações negativas e das tentativas das empresas de suprimi-las tornou-se um ponto crítico onde a lei, a reputação e a liberdade de expressão colidem, e também aqui as novas regras oferecem orientação, mas não uma solução completa. Grupos de consumidores em toda a Europa documentaram casos em que hotéis, proprietários e até clínicas médicas forçaram clientes a assinar cláusulas de não difamação, ameaçando-os com penalidades caso publicassem comentários críticos online, uma prática agora considerada injusta sob diversas implementações nacionais da legislação da UE. Histórias de grande repercussão, como pequenas empresas processando clientes por difamação devido a comentários de uma estrela no Google, provocaram indignação pública e levaram os legisladores a considerar medidas anti-SLAPP para proteger autores legítimos de intimidações. No entanto, o novo quadro regulatório não resolve automaticamente a linha divisória entre uma avaliação dura, mas honesta, e uma declaração difamatória que pode prejudicar injustamente a reputação de alguém, e essa fronteira continua sendo regida principalmente pela lei de difamação, e não pela regulamentação das plataformas digitais. Advogados apontam que as plataformas agora se encontram em uma situação delicada, sob a acusação de facilitar ataques à reputação ao publicarem avaliações controversas online e de silenciar a voz dos consumidores ao removê-las rapidamente – uma dupla pressão que nenhuma lei consegue aliviar completamente. A consequência pode ser um efeito inibidor para ambos os lados, com alguns usuários receosos de se expressarem abertamente e algumas empresas inseguras quanto ao risco de contestar uma avaliação suspeita, o que, por si só, poderá gerar uma reação negativa do público.

Internacionalmente, a abordagem europeia é espelhada e, por vezes, contrastada pelos desenvolvimentos no Reino Unido e nos Estados Unidos, e essas comparações ajudam a esclarecer o que ainda está em aberto sobre a regulamentação global de avaliações. No Reino Unido, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) passou anos investigando mercados de avaliações falsas e recentemente sinalizou sua intenção de designar a compra ou venda de avaliações falsas como uma prática explicitamente proibida pela legislação de defesa do consumidor, responsabilizando não apenas os comerciantes, mas também as plataformas que não agem. Espera-se que o regime de Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores (DMCC) do Reino Unido, em constante evolução, formalize obrigações mais rigorosas para as principais plataformas, a fim de prevenir e remover avaliações falsas, e o órgão regulador já obteve compromissos voluntários de gigantes da tecnologia para enfrentar o problema. Do outro lado do Atlântico, a Comissão Federal de Comércio (FTC) dos EUA propôs novas regras contra avaliações falsas e endossos enganosos, refletindo ações de fiscalização de alto perfil contra empresas que publicaram depoimentos inventados ou suprimiram avaliações negativas. Apesar dessa convergência em princípio, cada jurisdição ainda enfrenta dilemas familiares: como distinguir o entusiasmo genuíno, porém tendencioso, da manipulação orquestrada da opinião pública; como lidar com endossos de influenciadores que se confundem com avaliações; e como coordenar a aplicação da lei em um mercado digital sem fronteiras, onde um único vendedor ilegal de avaliações em um aplicativo de mensagens pode inundar diversas plataformas em diferentes países.

A opinião dos especialistas diverge não sobre se as avaliações falsas são prejudiciais, ponto em que há consenso praticamente unânime, mas sim sobre até que ponto a lei deve ir ao prescrever soluções técnicas ou limites específicos de moderação. Alguns juristas argumentam que os reguladores estão certos em estabelecer obrigações de alto nível para transparência e imparcialidade, deixando a implementação a cargo das plataformas, que podem se adaptar mais rapidamente do que a lei às mudanças nas táticas de manipulação. Eles observam que regras excessivamente prescritivas podem se tornar obsoletas rapidamente, à medida que os fraudadores inovam. Outros, incluindo defensores dos direitos do consumidor e algumas autoridades de defesa da concorrência, argumentam que a flexibilidade atual é perigosamente vaga, permitindo que as plataformas cumpram suas obrigações com medidas simbólicas, enquanto os incentivos subjacentes para tolerar avaliações duvidosas permanecem intactos. Eles apontam para casos em que marketplaces se beneficiaram discretamente de avaliações infladas que aumentam as vendas no curto prazo, mesmo que corroam a confiança ao longo do tempo, e defendem que somente padrões claros e aplicáveis — por exemplo, etapas mínimas de verificação, auditorias independentes ou relatórios obrigatórios de incidentes de fraude em avaliações — podem redefinir a estrutura de incentivos. Nesse debate surge um fator tecnológico imprevisível: sistemas de inteligência artificial que detectam e geram avaliações, tornando simultaneamente mais fácil identificar padrões obviamente falsos e mais fácil para agentes mal-intencionados produzirem feedbacks sofisticados e semelhantes aos humanos em larga escala. Os órgãos reguladores reconhecem essa tensão, mas apenas começaram a esboçar como seriam as salvaguardas específicas para IA nesse domínio.

Talvez a fonte de incerteza menos discutida diga respeito ao que exatamente as plataformas devem divulgar sobre seus sistemas de avaliação sob as novas regras de transparência, e se explicações genéricas ainda são aceitáveis em uma era de maior escrutínio regulatório. A Lei de Serviços Digitais exige que as principais plataformas forneçam informações significativas sobre como os sistemas de recomendação funcionam e como o conteúdo, incluindo avaliações, é priorizado ou rebaixado, mas o texto deixa ampla margem para interpretação quanto ao nível de detalhamento técnico. As empresas temem que revelar muito sobre seus algoritmos de detecção de fraudes possa fornecer um roteiro para manipuladores que aprenderiam a imitar o comportamento legítimo com mais eficácia, uma preocupação compartilhada por especialistas em segurança cibernética que comparam a situação à publicação do projeto de um sistema de alarme. Ao mesmo tempo, grupos da sociedade civil insistem que declarações vagas sobre o uso de ferramentas automatizadas e revisores humanos pouco contribuem para tranquilizar os usuários de que os problemas sistêmicos estão sendo abordados, e pressionam por supervisão independente, acesso de terceiros aos dados da plataforma para fins de pesquisa e relatórios de transparência detalhados. Entre esses extremos existe um meio-termo nebuloso no qual as plataformas podem cumprir rigorosamente os requisitos de divulgação, mas ainda deixam os reguladores e o público em geral no escuro sobre as taxas de erro, os falsos positivos e o impacto colateral dos filtros antifraude agressivos sobre os avaliadores legítimos.

Para as empresas, especialmente as pequenas e médias que dependem fortemente da reputação digital, as regras em constante evolução sobre avaliações trazem uma mistura de alívio e ansiedade, pois uma ação mais rigorosa contra feedbacks falsos e campanhas maliciosas promete um ambiente competitivo mais limpo, mas também introduz novos encargos de conformidade e riscos de erros regulatórios. Muitos pequenos comerciantes não possuem os recursos jurídicos e técnicos das grandes marcas, mas ainda estão sujeitos às mesmas normas básicas de proteção ao consumidor, incluindo a proibição de obter elogios fabricados ou ocultar relações comerciais por trás de comentários aparentemente independentes. Mal-entendidos podem ter consequências dispendiosas; um hotel familiar que incentiva amigos e parentes a deixarem comentários públicos elogiosos sem revelar a ligação, uma prática antes considerada inofensiva, agora pode infringir as regras atualizadas sobre práticas comerciais desleais se essas avaliações induzirem potenciais hóspedes a erro. Ao mesmo tempo, as empresas estão aprendendo que interagir construtivamente com avaliações negativas, oferecendo respostas públicas e medidas corretivas, pode gerar mais confiança do que uma classificação uniformemente perfeita, que muitos consumidores experientes agora recebem com suspeita. Neste momento de transição, consultores e assessores jurídicos estão discretamente ensinando aos clientes uma nova etiqueta de gestão de reputação online que combina cautela jurídica com estratégia de comunicação, ressaltando que a era da cultura de avaliações casuais e não regulamentadas está chegando ao fim, mesmo que os contornos completos do novo regime ainda não estejam definidos.

O que parece certo é que a regulamentação das avaliações online continuará a evoluir à medida que os casos de fiscalização se acumulam, as decisões judiciais refinam as disposições vagas e as novas tecnologias remodelam as possibilidades de manipulação e detecção, transformando as incertezas de hoje nos precedentes legais de amanhã. Os legisladores já sinalizam que consideram as avaliações não como um efeito colateral trivial do comércio eletrônico, mas como uma infraestrutura essencial do mercado único digital, que merece a mesma seriedade que as divulgações financeiras ou as informações de segurança do produto. No entanto, o caminho a seguir provavelmente será iterativo, e não revolucionário, marcado por ajustes graduais, orientações adicionais das autoridades de supervisão e, muito provavelmente, novos ajustes legislativos assim que as lacunas atuais se tornarem politicamente inegáveis. Enquanto isso, consumidores, plataformas e empresas operam em um cenário de clareza parcial: todos sabem que a fraude flagrante em avaliações está agora na mira dos reguladores, mas muitas práticas mais sutis permanecem em uma zona cinzenta, onde normas culturais, ética e tolerância ao risco preenchem as lacunas deixadas pela lei. A questão mais ampla não se resume apenas a leis e multas, mas sim a uma renegociação social da confiança no boca a boca digital, uma renegociação na qual todos que deixam ou leem uma avaliação por estrelas desempenham um pequeno papel, ainda que muitas vezes inconsciente. Como a história demonstrou em revoluções midiáticas anteriores, desde o surgimento dos jornais impressos até a era da publicidade televisiva, geralmente são necessários anos de experimentação, escândalos e reformas para que novas formas de comunicação pública se estabeleçam em regras estáveis e amplamente aceitas, e é improvável que as avaliações online sejam uma exceção a esse padrão longo e irregular.